Mail.ru и его место в Рунете
Можно сказать, что последний год для Mail.ru Group был по настоящему трансформационным. Компания не только вернулась к хорошим показателям роста, но и окончательно закрепилась в статусе оператора коммуникационных сервисов. Свою сегодняшнюю стратегию Mail.ru называет communitainment (от communications + entertainment) — создание лучших сервисов для общения и развлечений. Но для того, чтобы лучше понять, что сейчас из себя представляет бизнес Mail.ru, полезно взглянуть на историю создания второй по стоимости интернет компании России.
Почти все нулевые компания делала большую часть выручки на баннерной рекламе. Но за полтора года до IPO в конце 2010, Mail.ru поглотила производителя игр Astrum и уже по итогам 2009 в выручке объединенной компании объемом $126 млн. на игры пришлось около 47%, тогда как баннерная реклама заняла 44%. Приобретение в следующем году Одноклассников еще больше разбавило потоки Mail.ru: Одноклассники исторически монетизировались за счет дополнительных платных сервисов, доля которых в структуре выручки соцсети в 2010 достигала три четверти. Так буквально за пару лет Mail.ru из рекламной компании превратилась в группу с довольно разношерстными активами (и это не считая долей в Facebook, Groupon, Zynga и пр., которые покупались в те годы холдинговой структурой Mail.ru — DST — ставшей впоследствии одним из самых успешных венчурных фондов мира).
По сути, прямо перед IPO Mail.ru перешла от портальной стратегии Yahoo (которых она больше всего напоминала до 2010) к холдинговой модели, применяемой в Китае Tencent. Как показало время, ставка на диверсификацию бизнеса полностью себя оправдала. Сам Tencent за это время подорожал почти в 8 раз, а Yahoo канула в лету и совсем скоро сам портальный бизнес некогда самой дорогой интернет компании мира уйдет за $4.5 млрд Verizon. Tencent же за эти годы сделали множество покупок, включая приобретение производителя игры League of Legends — Riot Games. Причем, если во время покупки в 2011 League of Legends только набирали обороты, то сейчас это самая популярная (и зарабатывающая) игра в мире.
И если во многих других вещах Mail.ru напоминает Tencent (помимо игр, китайский интернет гигант владеет клоном ICQ — QQ, и популярнейшой соцсетью в Китае — Qzone), то в мобильных мессенджерах между компаниями находится огромная пропасть. В 2010 в Mail.ru (тогда еще формально DST) осознали важность мессенджеров и сделали ход конем, приобретя некогда популярный (особенно в России) мессенджер ICQ. На покупку стоимостью в почти $200 млн. претендовала и Tencent, но вместо этого компания решила потратить $300 млн. на приобретение 10% самой DST — на эти деньги, как говорят, и была куплена ICQ. Предыдущий владелец ICQ — корпорация AOL (также впоследствии проданная за малую долю от былой капитализации Verizon) — потеряла на этом сервисе $220 млн. Все попытки Mail.ru вернуть былую славу ICQ не принесли плодов — с почти 35 млн. пользователей на момент покупки в конце 2010 аудитория мессенджера упала до 11 млн. уже к концу 2013 и с тех пор осталась примерно на этом уровне. При всем при этом, ICQ продолжает развиваться и зачастую создает фичи намного раньше конкурентов — это и модная обработка фотографий нейросетями, и исчезающие сообщения, маски и эффекты и пр. Но всего этого похоже оказалось уже недостаточно, а сам бренд сейчас вызывает лишь ностальгию.
Возможно именно в неудачах с мессенджером кроются нынешние скромные показатели капитализации Mail.ru. Сравнивая Mail.ru с Tencent, невозможно не отметить прозорливость последней. Отказавшись в 2010 от покупки ICQ, Tencent занялась разработкой собственного мессенджера с нуля. Запущенный в начале 2011, WeChat на сегодня собрал более 700 млн. пользователей. Можно долго рассуждать о специфике китайского рынка и о том, как создателям WeChat повезло попасть в волну зарождавшегося в то время в Китае тренда O2O (online-to-offline — использование онлайн приложений для поиска и покупки офлайн сервисов и товаров), но WeChat стал по-настоящему феноменом. Уже в 2015 аналитики из HSBC оценили WeChat в более чем $84 млрд., или почти половину капитализации Tencent на тот момент. И с тех пор стоимость WeChat могла только вырасти, учитывая продолжающийся быстрый рост мессенджера.
Но, похоже, в 2016 в Mail.ru серьезно задумались о будущем холдинга. Как и Tencent, компания стала серьезно смотреть на O2O сервисы. Апогеем стала летняя чехарда, когда Mail.ru сначала не удалось договориться с Rocket Internet о покупке Delivery Club, и компания запустила собственный сервис, переманив топ менеджмент Delivery Club. Спустя непродолжительное время Rocket Internet, испытывающий трудности на многих других рынках, все-таки согласился на продажу Delivery Club за $100 млн. Именно благодаря таким сервисам, как заказ еды, покупка билетов, запись к врачам, купоны и пр. процветает WeChat. Причем Tencent выступает акционером многих сервисов представленных на платформе. Так Tencent является одним из крупнейших акционеров Meituan-Dianping, крупнейшей O2O площадке в Китае, привлекшей более $4 млрд. С этой точки зрения Mail.ru находится в самом начале пути и для построения цельной экосистемы сервисов связывающих клиентов из онлайна с офлайновыми рынками ей понадобится пройти большой путь.
Отсюда интерес Mail.ru к райдшерингу (в фервале 2017 компания запустила райдшеринговый сервис BeepCar), к сервисам заказа такси (Tencent уже акционер единственного выжившего крупного такси сервиса в Китае — Didi Chuxing) и другим моделям маркетплейсов, открывающих дорогу в мир офлайна. Объясняется это просто: многие услуги не могут быть физически предоставлены в онлайне. Самые популярные онлайн модели зари развития интернета — реклама и коммерция — если не отыграны полностью, то уже имеют своих лидеров и не показывают былого потенциала роста. С другой стороны, у всех на виду пример рынка такси: еще 5–7 лет назад казавшийся никому не интересным, сейчас, за счет агрегации через мобильные приложения, позволяет лидирующим игрокам достигать невиданного ранее масштаба.
В мобильных приложениях люди проводят значительную часть времени на мобильных устройствах, куда в значительной степени переместилась онлайн активность потребителей. Так бразуерам на смартфонах пользователи уделяют лишь 10–15% времени, предпочитая оставшееся время проводить в приложениях. А чем больше данных накапливают онлайн сервисы, тем лучшее качество сервиса они могут предложить своим клиентам. Отчетливо ощутил этот тренд Google в США, где за последний год доля товарных поисковых запросов (одних из самых денежных для монетизации) проходящих через Amazon, с его огромнейшей базой контента, выросла с 44% до 55%, в то время как доля таких запросов, приходящихся на поисковые сервисы снизилась с 34% до 28%. Похожим образом влияет на поведение пользователей и WeChat, ставший в Китае по сути де-факто стандартом для любого смартфона. Целые бизнесы запускаются на WeChat, а само приложение уже связывает миллионы бизнесов с практически каждым мобильным пользователем в Китае, давая прямой доступ к сервисам, многие из которых раньше искались в поисковиках. Эксперты давно говорят о том, что с развитием систем искусственного интеллекта в обозримом будущем значимость контекстного поиска может значительно снизиться. В этом заключается основная долгосрочная возможность для Mail.ru стать онлайн компанией #1 в России.
Однако инвесторы пока явно не убеждены, что осторожные действия Mail.ru адекватно отвечают сложившийся ситуации — почти весь прошлый год стомисть акций Mail.ru показывала негативную динамику. С одной стороны хорошо, что компания после длительного перерыва вернулась к своему инвестиционному ДНК (весь Mail.ru Group — это, по сути, плод слияния множества когда-то независимых бизнесов) — это то, что может позволить компании нащупать будущие точки роста и создать эко-систему сервисов вокруг своих коммуникационных продуктов. С другой стороны, развитие стартап экосистемы в России находится на таком уровне, что круг покупок для Mail.ru сильно ограничен. Очевидно, что компания уже знает все существующие таргеты и путь неорганического развития за счет M&A сильно ограничен. Это означает, что для дальнейшего роста Mail.ru придется перейти от покупок к самостоятельному развитию проектов, что несет в себе серьезные риски и требует времени.
Но первые серьезные попытки компании в этом направлении внушают надежду. Например, число активных пользователей запущенного Mail.ru осенью 2015 года мобильного приложения бесплатных объявлений Юла к началу 2017 уже почти достигло 10 млн., удвоившись с третьего квартала 2016. Сервис, по сути, представляет собой эволюцию десктопных классифайдов (Авито), но создан изначально исключительно для мобильных устройств. От этого в сервис встроены внутренний мессенджер и функция телефонных звонков, объявления показываются на основе геолокации пользователя, а в самое ближайшее время Юла будет интегрирована с Товары ВКонтакте и сервисов объявлений Одноклассников, позволяя связать сервисы Mail.ru в единую мобильную экосистему. В похожий сервис в США (Wallapop) с 45 млн. скачиваний за последние несколько лет уже было проинвестированно почти $400 млн, что показывает инвестиционную привлекательность данного направления. Когда-то Яндекс не смог договориться о покупке Авито и стал активнее развивать свое классифайдное направление, усилив его покупкой Auto.ru за $175 млн. Время покажет, получится ли у Яндекса и Mail.ru подвинуть Авито с лидерских позиций в одном из самых привлекательных онлайн сегментов. Но очевидно, что Mail.ru вынес урок из покупки устаревшего ICQ и выбрал в данном случае более дальновидную стратегию, нежели чем Яндекс.
Нельзя не отметить и один из крупнейших мировых трендов 2016 — покупку мобильными операторами медиа и технологических компаний. Конец 2016 был ознаменован объявлением одной из крупнейших технологических сделок в истории — покупкой телеком оператором AT&T Time Warner за $85 млрд. А за полгода до этого Verzion объявил о покупке Yahoo. Целью операторов в этих сделках являются две вещи: контент и данные. И именно доступ к контенту соцсетей и данным собираемым множеством площадок Mail.ru, стали основным лейтмотивом сделки по приобретению Мегафоном 63.8% голосующих акций интернет гиганта. В отсутствии роста абонентской базы и падающей доходности абонентов, Мегафон вынужден искать “абонентов-тяжеловесов”, много потребляющих цифровые услуги. При доле в абонентской базе порядка 27%, такие абоненты приносят 49% выручки оператора (в тоже время 44% экономных абонентов приносят лишь 7% выручки). Создание совместного предложения на рынке должно значительно усилить позиции Мегфона. Правда с точки зрения Mail.ru выгоды пока не так очевидны — сами операторы имеют очень слабые отношения с пользователями (чаще на уровне ежемесячных счетов), а природа продуктов Mail.ru делает их независимыми от какого-либо оператора. Остается запуск новых продуктов, особенно на основе объединенных данных, напр. финтеха, которые бы смогли в будущем стать серьезным источником доходов для обеих компаний. И Mail.ru и Мегафон уже какое-то время экспериментируют над применением своих данных для финансового скоринга показывая неплохие результаты. Похожим путем уже давно идут китайцы, включая тот же Tencent со своим WeBank, так что не стоит исключать создания объединенной компанией новых направлений уже в ближайшем будущем. Правда памятуя о бюрократии и медлительности операторов, инвесторы похоже не сильно верят в краткосрочной потенциал слияния, что было отражено в практически не изменившихся (и даже немного упавших) котировках Mail.ru в момент объявления сделки.
Другое дело текущие результаты Mail.ru, объявленные на прошлой неделе. Выручка компании в 2016 году выросла за год на почти 15% до 42.8 млрд. руб., причем рост в четвертом квартале превысил 19% (отчасти из-за консолидации показателей Delivery Club). Это конечно не Goolge, который до сих пор даже с учетом огромной базы растет на 20% в год, или Facebook, который не исчерпал потенциала монетизации новых продуктов (Instagram, WhatsApp, Messenger) и растет на более чем 50% в год, но это явно лучше почти нулевого прошлогоднего роста.
Основным направлением роста в 2016 году стала реклама, доходы от которой увеличились по сравнению с 2015 на 26.1%, составив 18.4 млрд. руб. Важнейшим драйвером роста направления, как и в прошлом году, стала социальная сеть Вконтакте. После роста на 44.2% в 2015, выручка соцсети выросла на еще 43.4%, составив почти 9 млрд. руб. (а в последнем квартале и вовсе выросла на 50% до 3 млрд руб.). В течение года Вконтакте много экспериментировал, включая изменения в алгоритмах представления новостей (к слову, это любимое развлечение Facebook), а в декабре аудитория соцсети достигла рекордных 95 млн. пользователей. Как и Facebook, в случае с Вконтакте Mail.ru делает ставку на нативные и видео форматы рекламы, показывающие лучшую монетизация, нежели, чем стандартная баннерная реклама.
Выросла в 2016 году выручка и от MMO-игр — на 21.2% до 11.4 млрд. руб. В свое время именно опасения инвесторов по поводу роста выручки от данного направления негативно сказывались на стоимости компании. Но кажется, что компания разобралась в своих проблемах и сделала выгодное приобретение, купив в октябре 2016 Pixonic за $30 млн. Основная игра приобретенной студии — WarRobots — продолжает активный рост по аудитории и с момента приобретения выросла уже более, чем в два раза. Единственным слабым звеном в этот раз стали IVAS сервисы (включающие подарки, стикеры и другие платные сервисы). С ростом доли мобильного трафика Одноклассников, исторически являвшегося драйвером IVAS, выручка от сегмента показала падение на 5.2% — декстопный формат монетизации пока не показывает соизмеримых результатов на мобильных устройствах.
Рынок не преминул отметить сильные результаты компании. За несколько дней с момента объявления предварительных результатов, котировки компании выросли более чем на 20% c $18 до $22 за акцию, а капитализация Mail.ru достигла $4.9 млрд. Еще в начале 2014 акции компании торговались на уровнях в районе $42–43. Примерно в то же время Яндекс достиг и своего пика капитализации из оценки $44 за акцию, а теперь торгуется на уровне $23 (имея при этом капитализацию в районе $7.5 млрд.). В 2014 году Яндекс показал выручку на уровне 51 млрд. руб., а в 2016 она достигла 76 млрд. руб, показав рост в 49%. Mail.ru же за сопоставимый период показала прирост порядка 20%. Очевидно, что в отличие от “рекламного” Яндекса (компания получает от рекламы порядка 95% вырчки), Mail.ru все еще находится в поиске новых точек роста. Но инвесторам явно импонирует возврат к позитивной динамике и смелые эксперименты компании.
Редакторская версия на Forbes
