Cloud gaming — есть ли бизнес в играх в облаках?
В мире технологий не так много бизнес моделей. И как только в одной вертикали появляется новая успешная модель, предприниматели начинают примерять её на других индустриях. Чтобы было проще объяснять инвесторам, чем они занимаются, компании часто описывают себя в духе Uber для этого, Facebook для того. Так и модель подписочного стриминга, популяризованная Netflix и Spotify, не даёт покоя предпринимателем. И самым её логичным продолжением является рынок игр.
Не секрет, что музыка, видео и игры являются самыми популярными видами цифрового медиа на сегодняшний день. При этом, рынок игр в два раза больше видео и музыкального рынков вместе взятых. В этом году ожидается, что глобальная индустрия игр достигнет $138 млрд, а в течение 5 лет ее размер превысит $200 млрд. Для сравнения, рынок ОТТ видео находится на уровне $50 млрд, тогда как размер всей глобальной музыкальной индустрии не превышает $20 млрд.
И в музыке, и в видео, модель стриминга уже завоевала лидирующие позиции. Ее масштаб видно даже из статистики одной компании. Так Netflix занимает 15% глобального интернет трафика, а в США в часы пик его доля может доходить и до 40%. Но ситуация не всегда была такой.
Netflix в свое время изменил модель розничных продаж видео, переведя их на подписочную модель. Диски посылались почтой, и пользователи могли выбирать любые фильмы из каталога компании. Модель DVD-by-Mail стала губительной для офлайновых игроков, которые не смогли вовремя перестроить свой бизнес, выведя Netflix в лидеры рынка. Но параллельно с этим, Netflix сам изменил свою модель, перейдя в 2010-х на онлайн стриминг, и убив по пути собственный DVD бизнес, который теперь составляет менее 3% выручки компании.
Другим показательным примером роста значимости стриминга является музыкальная индустрия. В 2017 выручка стриминговых сервисов впервые превысила доход от других видов музыкальной дистрибуции (отметка пройденная видео в 2016). Более того, в последние несколько лет стриминг помог остановить многолетний тренд падения выручки индустрии, связанный со снижением продаж дисков, и должен вернуть индустрию к росту. По прогнозам к 2025 стриминг будет занимать уже 90% всего рынка, а существовавшая более сотни лет модель продажи музыки на физических носителях сойдет практически в ноль.
Если смотреть со стороны, то кажется, что модель стриминга идеально создана для игр. Использование облачного стриминга в этом сегменте, помимо повышения удобства и предоставления максимального выбора, как это работает в музыке и видео, решает и совершенно иную базовую потребность клиентов.
Облачные игры позволяют преодолеть технические и финансовые ограничения, с которыми сталкиваются пользователи. Достаточно мощный персональный компьютер для игр стоит не менее $1,500, а через 2–3 года он устаревает для того, чтобы поддерживать требования наиболее современных игр. Популярные на рынке приставки, также, не дешевы, а сами игры к ним зачастую могут стоить по $50–100. Что еще хуже, большая часть игр ограничена одной платформой, и у пользователей отсутствует возможность игры на разных устройствах.
В облачных играх клиентское устройство — будь то компьютер, телевизор, телефон или планшет — превращается в терминал для ввода команд и вывода результирующего игрового видеопотока, который обрабатывается и формируется на мощном сервере, находящемся удаленно. Пользователь может играть в одну и ту же игру на любом устройстве имеющим экран и подключение к интернету, включая самые требовательные к техническим характеристикам игры. Так почему же облачный гейминг так до сих пор не стал популярен?
Историю облачного гейминга можно условно разделить на два этапа.
Этап 1. На первом этапе в 2007–2012 в индустрии шли первые эксперименты. После успеха Netflix, на рынок стриминга игр вышло сразу несколько компаний, которые сумели привлечь внимание инвесторов.
Первым известным игроком стал стартап OnLive, запущенный в 2007 году. Еще до запуска OnLive стал виральным хитом, а сама по себе идея стриминга игр привлекла более 100 тыс пре-регистраций. За свою жизнь OnLive привлек более $50 млн инвестиций, а пользователями сервиса стали 2.5 млн человек. Сильно хуже дела обстояли с вовлечением и монетизацией. Из-за высокой задержки сигнала, низкого качества картинки и отсутствия в каталоге крупных хитов, OnLive так никогда не стал популярен. В лучшие дни сервисом пользовалось параллельно не более 1,800 человек, а подписку платили лишь около 10 тыс. клиентов. В итоге компания была за бесценок продана Sony, которая закрыла бизнес сразу после покупки.
Ключевыми проблемами компаний того периода были технические сложности с реализацией качественного сервиса. Если пару секунд на буфферинг видео в случае с Netflix пользователь вообще не заметит, то две секунды в игре могут отделять победу от проигрыша. Это, в свою очередь, показывает важность наличия доступа к развитой инфраструктуре. С другой стороны, Netflix может поддерживать почти 150 млн пользователей на чужих серверах (сейчас Amazon, а скоро возможно Google) и вещать по всему миру из 2–3 локаций. Но для стриминга игр удалённые сервера пока не дают достаточного качества, что серьезно усложняет модель. В итоге, большая часть компаний первого этапа была или закрыта, или поглощена, а рынок на несколько лет взял перерыв.
Этап 2. Настоящий бум активности на рынке стриминга игр начался лишь в последние пару лет. Начало тренда можно отследить с 2014, когда Sony запустила PlayStation Now, сервис позволяющий играть в более чем 600 игр за $10 в месяц.
Правда сама Sony со своим сервисом пока так и не нащупала правильной модели. Игры в каталоге только старые, чтобы не каннибализировать продажи дорогих новинок. Само же продвижение стриминга в перспективе приведет к отсутствию необходимости покупать приставку, что также не может нравиться Sony. В своем недавнем интервью СЕО крупного производителя игр Ubisfot, Ив Гиймо, заявил, что считает следующее поколение выходящих приставок будет последнем на рынке, а за ним наступит эпоха стриминга игр. И Sony в этом случае пытается продолжать сидеть на двух стульях.
Нежелание Sony, и других крупных игровых платформ, идти более активно в игровой стриминг, можно объяснить их положением в экосистеме. Платформы, как и везде, используются, чтобы изолировать пользователей (в данном случае игроков) от влияния конкурентов и удержать их в своем сервисе. Та же Sony славится тем, что блокирует перенос аккаунтов в играх на другие приставки. На обвинения со стороны фанатов о невозможности использования других приставок, Sony обычно заявляла, что PlayStation дает лучший пользовательский опыт, и другие платформы ее потребителем не нужны. Кросс-платформенность называлась компанией чуть ли не злом, способным навредить пользователям.
Переломить ситуацию смог только успех Fortnite, ставшей за 2018 одной из популярных игр в истории. После первых попыток блокировать на конкурирующих платформах использование аккаунтов, созданных в Fortnite на PlayStation, Sony сдалась и в конце этого сентября начала тестирование кросс-платформенного функционала.
С момента, когда OnLive впервые выпустил первую версию своего стримингового сервиса, скорость доступа в интернет в мире выросла на порядок. Сформировались и технологические подходы к организации стриминга с минимальной задержкой. Если еще 4 года назад играть на удаленном компьютере могли только настоящие ценители такого подхода, готовые закрывать глаза на шероховатости, то сейчас стриминг подбирается к уровню, когда практически становится незаметна разница с игрой на приставке или локальном компьютере. С запуском в ближайшем будущем сетей 5G можно ожидать, что рост проникновения облачного гейминга резко ускорится. И крупные игроки, похоже, начинают готовиться к такой смене бизнес модели.
Одной из самых хорошо спозиционированных на рынке компаний является Microsoft. Помимо глобального расположения своих дата центров, Microsoft является одним из лидеров игрового мира вместе со своим Xbox. В следующем году компания планирует запустить сервис с кодовым названием xCloud, который позволит стримить игры Xbox One на компьютеры и мобильные устройства.
Более того, Microsoft работает над технологией, которая бы позволила еще больше снизить риск задержки сигнала, благодаря специальному дизайну самих игр. Правда для того, чтобы вносить изменения на уровне кода, компании надо иметь глубокие отношения с производителями игр. Понимая это, Microsoft в последнее время ведет активную деятельность по приобретениям игровых студий, купив в этом году уже больше компаний, чем за 8 лет до этого.
Хочет поучаствовать в новом рынке и Google. В октябре этого года компания представила проект с говорящим названием Stream, работающий в тестовом режиме. Для того, чтобы избежать необходимости установки дополнительного софта, Google встроила игровые возможности непосредственно в свой браузер Chrome.
Другим очевидным кандидатом на запуск облачного игрового сервиса является Amazon. Учитывая, что амазоновский AWS в несколько раз крупнее ближайшего конкурента (Microsfot), а сама компания уже несколько лет владеет самым популярным игровым видео-порталом Twitch, Amazon не должен испытать проблем с запуском нового сервиса.
Ходят слухи и о том, что создать Netflix для игр может сам Netflix. Компания уже тратит под $10 млрд в год на создание видео контента — производство и стриминг своих игр могут дать Netflix необходимый толчок к развитию, в условиях насыщения ключевого американского рынка, где компания представлена уже в более, чем половине домохозяйств.
Растет на рынке и представленность стартапов. Так французский стартап Blade за последние три года привлек уже более $70 млн на свой стриминговый сервис Shadow. За €30 в месяц пользователь получает полноценный мощный виртуальный компьютер на Windows 10 с начинкой ценой в $2,000. Игры — лишь один из возможных кейсов его использования.
Есть интересные стриминговые проекты и в России, как например Playkey и Loudplay. Причём их развитие показывает вектор движения современных игроков — стартапы из сферы облачного гейминга все чаще ищут способы того, как можно обойти необходимость больших капиталовложений. Для этого Playkey, куда ФРИИ инвестировал 160 млн руб., провел ICO и строит децентрализованную облачную игровую платформу. А Loudplay больше фокусируется на развитии ключевой технологии без больших инвестиций в инфраструктуру, считая такую модель не эффективной. До масштабирования бизнеса стартап экспериментировал с более чем 40 различными конфигурациями инфраструктуры, используя десяток различных провайдеров — создание такой базы внутри проекта является крайне сложной задачей для любого стартапа.
Если гиганты, вроде Microsoft и Google, имеют собственные мощности, а Sony или Nvidia могут их себе позволить, то молодые компании ищут способы использования сторонних ресурсов. Такими решениями становятся предоставление сервиса через распределенную сеть компьютеров рядовых пользователей, или партнёрства с компаниями, имеющими готовую инфраструктуру.
Одними из возможных партнёров для стартапов могут стать мобильные операторы. Операторы исторически находятся в поиске источников диверсификации доходов. А из всех дополнительных сервисов, до сих пор у них лучше всего получались именно партнерские схемы, в том числе с другими стриминговыми сервисами. Но если для какого-нибудь Spotify оператор является не более, чем одним из многих каналов дистрибуции, то с облачным геймингом операторы могут сотрудничать намного шире.
Объединив свои технологии стриминга с инфраструктурой и маркетинговыми возможностями операторов, молодые стартапы могут составить серьёзную конкуренцию крупным игрокам. Более того, с запуском сетей 5G операторы уже в самое ближайшее время столкнутся с необходимостью поиска кейсов использования своей сети — иначе оправдать многомиллиардные инвестиции в ее обновление будет сложно. Помимо высоких скоростей в сетях 5G, их ключевым преимуществом также является низкая задержка в передачи сигнала, делающая сеть идеальной для облачного гейминга.
Рынок облачного гейминга зарождается последние десять лет, но кажется именно сейчас подошел к точке основного роста. Мир игр стремительно меняется. Доходность перераспределяется в сторону хитов, которые требуют значительных инвестиций в производство и продвижение. Крупные холдинги активно скупают игровые студии, что в России, что за рубежом. Сам же бизнес все больше напоминает подход голливудских студий, ведущих параллельную разработку многих проектов, распределяя свои риски от неминуемых неудач. В этих условиях на первый план выходит расширение аудитории и организация возможности доступа к играм с любых устройств.
Высокая цена, замкнутость экосистем, отсутствие кросс-платформенности — все это сильно сужает потенциальный охват. Самая продаваемая консоль в истории — PlayStation 2 — нашла за 13 лет на рынке “лишь” 150 млн покупателей, при том, что в мире в игры играет почти 2.5 млрд людей. И развитие облачного гейминга может быть драйвером роста рынка в следующие 10 лет, как это произошло с видео и музыкальным рынками. Комбинация стриминга и подписки серьёзно изменила баланс сил уже на нескольких крупных рынках. И появление в облачном гейминге своего Spotify и Netflix лишь дело времени.
